La lógica tácita del marketing de género detrás de la elección del color de las tazas

Camine por cualquier pasillo de bebidas y el patrón se repetirá

Párese frente a una tienda de té de burbujas y una cadena de cafés en la misma cuadra, y las tazas por sí solas le dirán quién cree cada uno que está cruzando la puerta. La tienda de boba se inclina hacia el rosa rubor, la lavanda y la menta. La cadena de café se ciñe al blanco, negro o marrón kraft, tal vez con una sola franja decorativa. Probablemente nadie en ninguna de las empresas se sentó en una reunión y dijo "hagamos que ésta se sienta femenina". Pero la elección del color sigue siendo así, siempre, a escala.

Esa coherencia es la parte interesante. En categorías que no tienen nada que ver con bebidas (cosméticos, productos de limpieza, incluso maquinillas de afeitar) aparece la misma división: los tonos pastel y redondeados se interpretan como femeninos, los tonos oscuros y angulares se interpretan como masculinos. El diseño de la copa acaba de heredar el patrón sin que nadie lo mencione en voz alta.

La investigación detrás del patrón

Esto no es una corazonada. Un estudio publicado en la revista Ciencias del marketing examinó miles de bienes de consumo empaquetados y pidió a los revisores que identificaran qué atributo indicaba el género previsto de un producto. El color ocupó el primer lugar, citado como la señal de género en la inmensa mayoría de las imágenes de productos, muy por delante del nombre o la descripción del producto. Los investigadores también destacaron un punto que vale la pena considerar: esta segmentación es en gran medida impulsado por el fabricante , no algo que los minoristas superpongan después a través de la colocación en los estantes o en los pasillos de las tiendas. La decisión se toma en la etapa de diseño, mucho antes de que un producto llegue a un estante o mostrador.

Para los compradores de envases, esto reformula la pregunta. Un color de copa no es una elección estética neutral junto al logotipo y la fuente. Está haciendo un trabajo de identificación, ya sea que la marca lo pretendiera o no.

El rosa no vende feminidad: vende calidez

Aquí es donde se vuelve menos obvio. La investigación sobre las señales de género en las marcas ha descubierto que el rosa y otros colores codificados como femeninos no indican principalmente "esto es para mujeres". Ellos señalan calidez - accesibilidad, amabilidad, suavidad - mientras que las señales más oscuras y angulares señalan competencia . Y el efecto no es el mismo para todas las marcas.

Para una empresa establecida en la que los clientes ya confían como competente, agregar toques de color femeninos puede aumentar la calidez y simpatía de la marca, sin costarle credibilidad. Para una marca nueva o no probada, sucede lo contrario: inclinarse hacia señales más suaves en realidad puede reducir la intención de compra, porque la marca aún no se ha ganado la percepción de "competencia" y ahora, además, parece menos seria. Las señales masculinas, en ese escenario, contribuyen más a generar confianza.

Aplicado a las tazas: una cadena de café con décadas de antigüedad puede permitirse una taza de temporada en colores pastel como señal de calidez. Una tienda nueva que se apoya exclusivamente en pasteles suaves antes de construirse una reputación está haciendo una apuesta más difícil de lo que cree.

La industria de la Boba nunca ocultó este manual

El té de burbujas es probablemente el caso de estudio más claro en el sector de la restauración. La categoría se inclina hacia una base de clientes más jóvenes y de tendencia femenina, y las tiendas de tazas de colores pastel y paletas de paja se han apoyado durante años no son incidentales: son una coincidencia directa con esa audiencia, reforzada por lo compartibles que son las bebidas en las plataformas sociales donde las imágenes en colores pastel y ombré funcionan bien. La elección del color y la base de clientes crecieron juntas.

Lo que es notable es la poca frecuencia con la que esto se dice explícitamente en los materiales de marketing de la industria. Las guías de marcas hablan de posicionamiento "joven" o "accesible". Rara vez dicen "elegimos lavanda porque parece femenino y nuestro cliente principal es una mujer joven". El efecto es el mismo en ambos sentidos: el color sigue apuntando, pero el lenguaje se mantiene suave a su alrededor.

Qué significa esto cuando en realidad estás eligiendo un color de taza

Nada de esto significa que la elección del color deba ser cínica o excesivamente diseñada. Significa que no debería ser una ocurrencia tardía. El color de una taza ya indicará algo sobre para quién es "para" la bebida, ya sea que esa fuera la intención o no, por lo que la pregunta más útil es si esa señal realmente coincide con la base de clientes que una marca está tratando de alcanzar, y si la marca tiene suficiente confianza establecida para ofrecer una paleta más suave y cálida sin perder la seriedad percibida.

Para las marcas que quieren controlar esto deliberadamente en lugar de hacerlo por defecto, ahí es exactamente donde tazas impresas personalizadas construidas alrededor de una paleta de marca específica gane su costo: el color no está encerrado en lo que sea que contenga una taza genérica. Se convierte en una palanca más que una marca puede utilizar a propósito, en lugar de una que utiliza por accidente.